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必赢bwin增长30%8年产品DAU创新高网易、三七再卷三国SLG背后:UGC成关键点

发布时间:2023-12-08 13:53:18来源:网络点击:

  必赢bwin2023接近尾声,由于这今年重磅新游多、标杆案例多——如《崩坏:星穹铁道》《寻道大千》《万龙觉醒》《寒霜启示录》——值得好好回顾梳理、研究观察。DataEye研究院推出“最”系列,回顾2023年手游案例。

  近期,三国SLG赛道狼烟再起。网易8年产品《率土之滨》,依靠UGC内容生态,单月增长30%以上,达到了全年收入顶峰。同为三国SLG,三七首款自研SLG《霸业》收入也有提升趋势,畅销榜排名创上线后新高。此外,中手游首款自研三国SLG、三七代理的《城主天下》也在近期上线。

  DataEye研究院眼中“今年最意外增长游戏”:网易《率土之滨》,找到新增长点后,它的新挑战会是什么?背后行业竞争态势如何?

  为表客观,本文会严格区分【事实&数据】,以及【DataEye研究院观点】。如果您对观点有异议,可以只参考【事实&数据】部分,以您自己见解为主。

  点点数据显示,从10月份开始,《率土之滨》iOS预估收入处于爆发增长状态,10月、11月收入同比其他月份增长幅度超30%。

  下载量方面,8月以来《率土之滨》下载量提升了一个等级。据三方数据,今年《率土之滨》的DAU再创三年来的新高。

  点点数据显示,截止至12月1日,在近90天时间里,《率土之滨》在iOS畅销榜中一直保持着较高的排名,位居赛道头部。腰部方面,三七互娱首款自研SLG《霸业》在近期也迎来提升,目前位居iOS畅销榜百名左右的位置。此外,三七代理、中手游首款自研SLG《城主天下》12月也在尝试冲榜。

  一方面是《率土之滨》综合多元获量的思路下,重点构建UGC内容。UGC传播广、但受众泛:4月开始布局UGC积累内容,带来了持续半年的下载量、DAU提升。收入提升则在10月、11月周年庆、新版本契机。可见做UGC需要沉淀,是厚积薄发。

  另一方面,是赛道挑战者《霸业》《城主天下》,9月开始逐渐增加买量投放,微信小游戏+APP双端齐发力,依靠传统效果广告精准获量,大有快速崛起的态势。可见买的是高价值用户,收入提升更迅捷。

  DataEye-ADX数据显示,今年10月份之后,《率土之滨》明显加大了素材投放量,10月与11月素材投放量同比Q3提升了60%。其中10月是该游戏的周年庆。

  《率土之滨》2023年的高效TOP50视频创意,主要以“类UGC广告”为主,辅以“高质量品牌向广告”的素材表现形式。

  “类UGC视频”创意主要凸显两个方面的内容:一是展示游戏新版本内容。二是通过玩家的角度,讲解游戏福利。

  1、素材投放飙升,但不依赖;对比往年,今年《率土之滨》在素材投放侧倾斜了一定资源。结合UGC生态的爆发、新版本更新、周年庆节点。

  2、素材内容从重真人往重品牌延伸;去年《率土之滨》部分重心放在了制作真人小剧场,今年的重点则在于制作高品质素材,用以传递品牌感。

  投放量飙升,却注重品牌向素材的投放。单看买量,这个思路较为奇特。DataEye研究院认为,此举可能是:

  在拉新层面,《率土之滨》另有策略,一方面,今年“官渡争锋”、“赤壁鏖兵”两个新版本都是三国背景下的知名战役,对于新用户有着较大的吸引力;另一方面,今年《率土之滨》大力推动UGC内容,这可以给产品带来量级不菲的新增用户,DAU创新高后。买量方面,品效的天平倾向品牌。

  综合来看,《率土之滨》下半年的买量投放营销策略是:素材侧走品牌、游戏内容+UGC带动新增,品效结合。

  数说故事显示:截至12月1号,“率土之滨”全网内容数高达7637万条。内容数、互动量在4-6月有一轮高峰、8月以后内容数稳步攀升,互动量则稳定略有小幅波动。主要的内容数/互动数,都在抖音。

  在B站平台,关于“率土”的相关UGC内容,已经有创作者取得共计1300万的播放量。

  DataEye研究院统计,截至12月1号,《率土之滨》抖音Top100高播放量内容类别中,描述“三国武将故事”的占比达到48%,其次则是讲述“游戏玩家故事”的内容,占22%。

  具体TOP级爆款内容。“三国武将故事”的单个视频能达到超3280万的播放量,其内容很轻、很碎片,多是放一张游戏插画,同时搭配一段“三国武将”的故事梗概,并制造一个悬疑钩子。

  值得关注的是,“队伍、战技搭配”的相关内容相比虽然并不突出,但也有爆款播放量的视频。如下述视频,只是抖音UP帮别人进行抽卡,但该视频的播放量却能达到510万次。

  《率土之滨》在抖音、B站UGC已形成一定规模,且有“春耕秋收”的节奏感,这与官方推动节奏有关。

  今年5月、6月有关“率土之滨”的内容数迎来两个高峰期,并且自9月份开始,相关内容数开始稳步攀升,并且在10月、11月持续处于高峰状态。

  今年5月,《率土之滨》举办“率土原创月”活动,通过派遣美术团队前往多处汉代遗址实地采风考据,对上百名三国武将、兵种进行实时还原,进一步丰富了三国武将背后的故事。此举,也促使了《率土之滨》延伸出了一种独特的UGC模式——IP武将故事化。

  这一模式之所以能行得通,首先,聚焦人物角色,有血有肉、具体鲜活。第二,多数三国内容,更多的只是展示名人的背景故事,却忽略了更大量配角人物的潜在内容价值。

  而《率土之滨》便抓住这个“机会点”,通过真实还原了诸如贾充、汉灵帝等人的故事、形象,既丰富了产品的内容,也扩宽了UGC创作者的创作维度。

  抽卡直播/录像、武将/战技搭配,这些内容是与玩家自身息息相关,因此不仅有较高的关注度,也是创作者更易创作的内容。

  “如果给诸葛亮提供无限泡面能否成功北伐”、“假如你穿越到赤壁,给曹刘孙做谋士,会如何避坑,最后一统十三州?”如此有趣的提问必赢bwin,最早出现在知乎。而率土的UGC创作者,会将这些热点内容与《率土之滨》视频相结合,使得相关内容有现代元素,“现代+三国”有一种反差感。

  一款上线年的产品,依旧可以通过UGC内容的推广再迎高峰!以小见大,这种模式是否可以效仿、复制?游戏UGC内容生态如何构建、推动?有哪些关键点、难点?

  1、组织因素:企业MCN/KOL/KOC/玩家资源、运作机制、运作意愿和执行能力,特别是长线运营UGC的决心(做UGC切忌“一波流”,或者太注重短期效果)

  2、动机因素:创作者为何做UGC?一般分为①外在激励:激励政策(如比赛、奖励);②内在激励:玩家的情感/热爱,核心是游戏内容是否精准击中玩家喜好、爽点

  3、门槛因素:在哪发布内容,难度高不高,如何评判结果和奖励,渠道是否畅通

  4、内容因素:创作者不同时间,都做什么内容?有什么主题或者角度,是否丰富有趣能不断挖掘

  前者不必多言,关键点在于厂商的资金、意愿。后者就复杂多了,相当于企业同时也要做MCN的活甚至是一对多联系普通玩家。规划节奏、执行沟通等等非常繁琐。

  明星预热破圈→扶持政策激励→集中推动原创→赛事聚焦头部,《率土之滨》对UGC内容的打法节奏环环紧扣,且是从泛用户到核心用户的逐渐聚焦。

  想持续的保持玩家进行UGC内容的创作,激励必不可少,具体而言,分为两类:

  一类是外部激励:如创作激励奖金、举办UGC内容比赛等。近期典型案例可以参照《和平精英》的“绿洲启元”,通过举办高校开发者创作大赛并附带一定的创作奖金。

  另一类则是内在激励:此类以玩家创作热情为主,所谓“为爱发电”。典型如米哈游的游戏。该如何激发玩家的创作热情?核心是产品是否“击中”玩家的嗨点——以玩家为中心,刺激所需、超越预期。

  发布平台:抖音、B站是做UGC内容的主要阵地,两者的平台调性、用户习惯、激励政策都可以给创作者提供较大的支持。除此之外,快手、微博、贴吧等社交平台也有一定的流量,其中值得关注的是贴吧,在该平台,往往会有不少玩家自发性创作诸如“赛事报告”、“人物传记”等内容。

  发布要求、评判标准:往往需要十分简单,多数只要求“游戏内容在视频占比达到多少比例”、“附带相关话题”,创作者即可参与相关活动。如《崩坏:星穹铁道》今年5月举办的“无尽的三月七”,玩家上传照片,就可以生成“三月七”的AI画像,继而形成一次UGC内容传播。这个门槛就极低,只要拍照、上传即可。

  创作工具的便捷性/可得性:如,《率土之滨》把“讨贼檄文”直接嵌入至玩法之中,降低创作门槛。《蛋仔派对》也是在游戏中嵌入简单制作地图的工具,来降低门槛。

  做UGC内容的基底,不在创作者的多少,而在于产品内容本身:是否可挖掘出多元内容,或者说角度话题的潜力、可能性。可能性+激励=多元性。因此,不是所有游戏都能构建大规模UGC内容,因为不是所有题材、玩法都能挖出很多内容。

  《率土》原创月,挖掘、丰富武将故事、形象,让武将粉,有更多的发挥空间;同时举办高端赛,让玩家针对赛事的进行高质量内容创作。

  内容因素,延伸出另一问题:做UGC内容(区别于效果广告),需要长线化、常规化,需要一定的节奏感,不能“一波流”,需要持续有新意。以三国为例,武将故事虽然可以持续挖掘,但不是全年都是专注这一角度,否则受众、创作者都会枯燥、缺少可挖掘空间。

  DataEye研究院判断,这也是所有做UGC内容的游戏项目组一大挑战:持续规划节奏、并且执行推进UGC,可挖掘的内容空间有多大?内容、角度、选题会不会同质化?厂商“买量思维”能否转化成长期运营思维。

  这就又回到了组织因素:企业内部ROI、KPI制定,能否支持长周期的UGC布局?企业中高层是否有做UGC的决心信念。网易可是经历了《无尽的拉格朗日》《蛋仔派对》的UGC成功,才形成对UGC的高度重视。游戏企业(特别是擅长买量的企业),内部思维可能需要转变过程。

  再聊聊今年的SLG。今年并没有多少爆款SLG新品上线。反而前两年,SLG赛道竞争格外激烈——《无尽的拉格朗日》、《文明与征服》、《重返帝国》等等。

  这背后,透露出一个现象:SLG核心用户多是维系在老产品之中。当前头部SLG产品的营销重心,更多是留存、维系住核心用户,在此基础上回流、拉新。基于这一诉求,长线做UGC是能形成巨大的护城河的。

  一来,玩家更懂玩家,创作者更了解玩家想看什么、想了解什么,并可以通过此类UGC内容让游戏中的玩家发现更多不同的趣味点,以此来打成留存玩家的效果。二来,通过UGC内容的传播,可以更大概率的吸引到对题材感兴趣的年轻用户。

  对产品:一款产品若想长线、运营,嵌入可创作内容的多元玩法(特别是偏休闲的玩法),是必不可少的条件《率土之滨》《蛋仔派对》都是如此,《和平精英》近期也在嵌入非射击玩法。

  对行业:《率土之滨》的案例显示出:UGC本身是长期运作经验的模式,结合赛事,能同时触及泛用户核心用户,吸引年轻用户。这对游戏破圈、推高DAU是必不可少的内功。

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